Toshiba: „W klasie notebooków jesteśmy marką premium” – nasz wywiad z Marcinem Morawskim

Na wrześniowych targach IFA 2012, Toshiba była bez wątpienia jednym z najaktywniejszych wystawców. Nie tylko zobaczyliśmy nowości ze świata notebooków, tabletów i telewizorów, ale również rozwiązania sieciowe, nośniki pamięci, a nawet gotowe systemy zarządzenia energią w gospodarstwie domowym. Po konferencji japońskiego producenta, na której zaprezentowany został konwertowalny ultrabook Satellite U920t, miałem okazję spotkać się z Marcinem Morawskim z polskiego oddziału firmy Toshiba, którego podpytałem między innymi o przyszłość akcji „Gwarancja Zero Problemu”.

Szymon Marcjanek, techManiaK.pl:
„Gwarancja Zero Problemu” – czy ta nietypowa usługa zainteresowała klientów?

Marcin Morawski, Head of Marketing and Communications, Toshiba Polska:
Zacznijmy od tego, dlaczego powstała „Gwarancja Zero Problemu”. Toshiba była na tyle pewna swoich produktów, że nie było dla niej ryzykiem oferowanie tak rozbudowanej gwarancji – odsetek zniszczonych lub uszkodzonych urządzeń jest bardzo mały. Po roku trwania kampanii, została ona zainaugurowana w Polsce. Trwała siedem miesięcy i nałożyła się na bardzo gorący okres – był to czas nieciekawy z racji narastającego kryzysu, tymczasem my nie tylko nie straciliśmy na sprzedaży, ale awansowaliśmy do pierwszej trójki producentów na polskim rynku. Mieliśmy ponad 10 000 rejestracji, co jasno pokazuje, że ludzie byli zainteresowani inicjatywą „Gwarancja Zero Problemu” i że byli świadomi jej reguł.

Nasza kampania była na tyle silna, że po połączeniu dywizji komputerowej i telewizyjnej zadecydowano o wznowieniu akcji i określeniu jej mianem wielkiego wyróżnika – jako unikalną na rynku inicjatywę. Do portfolio produktów objętych promocją dodaliśmy też telewizory i tablety – co ciekawe, obecnie prawie 45% rejestracji dotyczy telewizorów, co ładnie pokazuje, że informacja o rozszerzonej gwarancji dociera do klientów. Przy okazji nowej kampanii dodaliśmy jedną usługę, a z jednej zrezygnowaliśmy – odpadło ubezpieczenie związane z utratą pracy, co spowodowane było marginalną liczbą zgłoszeń tego typu (tylko 2 przypadki). Zamiast tego do oferty wprowadziliśmy ubezpieczenie przed utratą danych – odzyskanie utraconych danych z zawirusowanego lub uszkodzonego dysku jest zazwyczaj bardzo kosztowne, a Toshiba przeprowadza ten proces za darmo, podobnie jak zapewnia ubezpieczenie od kradzieży czy od fizycznego uszkodzenia sprzętu. Oczywiście muszą być zachowane pewne prawne obostrzenia – jest to jednak niezbędne, by móc poradzić sobie ze zgłoszeniami osób, które zgłaszałyby nieuzasadnione roszczenia.

S.M.:
W Polsce takie zjawisko to częsty przypadek?

M.M.:
W Polsce akurat nie jest to częsty problem. Zdarzyło się nam kilka przypadków tego typu, mieliśmy też zgłoszenia od osób, które nie zarejestrowały się wcześniej w programie, tłumacząc, że o nim nie wiedziały. Toshiba dołożyła wszelkich starań, aby wiadomość o wymaganej rejestracji dotarła do jak najszerszego grona zainteresowanych – stosowne informacje widniały na banerach reklamowych, były dołączone do ulotek i broszur. Zadbaliśmy również o to, by w każdym produkcie znalazła się krótka instrukcja dotycząca rejestracji.

S.M.:
Z tego co mówisz wynika, że „Gwarancja Zero Problemu” to sukces.

M.M.:
Jesteśmy zadowoleni z tego projektu. Plan jest taki, by przedłużyć akcję o kolejne miesiące – na pewno do końca marca przyszłego roku. Widzimy, że konkurencja próbuje wykonywać podobne ruchy, ale to tak, jak z każdym dobrym pomysłem – szybko pojawiają się naśladowcy. Na pewno będziemy przez najbliższe miesiące koncentrować swoje marketingowe wysiłki na dotarciu do potencjalnych klientów i uświadomieniu ich, na jakie korzyści mogą liczyć wybierając produkt marki Toshiba.

S.M.:
Pozostając jeszcze na chwilę w temacie marketingowych działań – Polska to trudny rynek?

M.M.:
Cóż, na pewno okres chaotycznych działań i testowania możliwości rynku przeminął dla wszystkich. Notebooki czy telewizory są już na rynku obecne od dłuższego czasu, a Polska zaliczana jest do rynków dojrzałych – może jeszcze nie jesteśmy na tym etapie, co Niemcy czy Francja, ale zdecydowanie dużo wyżej niż, powiedzmy, kraje południowoeuropejskie. To świadczy o tym, iż polski rynek jest nie tyle trudny, co raczej ustabilizowany. Toshiba ma 10% udziału w rynku, co gwarantuje nam mocną pozycję.

W klasie notebooków jesteśmy marką premium i znajdujemy się w czołówce. Z telewizorami natomiast sytuacja jest o tyle ciekawa, że jeszcze trzy lata temu w ogóle nas nie było w tej kategorii – dopiero wchodziliśmy na rynek. Teraz mamy poważny udział w sprzedaży, a trend jest wzrostowy. Co więcej, z naszych badań wynika, że odsetek osób mających sprzęt marki Toshiba i planujących w przyszłości zamienić go na produkty konkurencji, jest nikły, niemal zerowy. To jasno pokazuje, że nasze urządzenia cieszą się renomą u użytkownika końcowego i dobrze spełniają swoją funkcję. A funkcją telewizora jest oferować obraz najwyższej jakości – cała reszta to dodatki.

S.M.:
Liczy się tylko obraz?

M.M.:
Przede wszystkim obraz. Oczywiście, VOD czy funkcje SMART to atrakcyjne funkcje, które nie mają racji bytu bez możliwości korzystania z nich. Na targach IFA już uchyliliśmy rąbka tajemnicy i poinformowaliśmy o niedalekim debiucie platformy VOD oferowanej przez firmę Toshiba – ale więcej opowiemy o tej inicjatywie przy okazji. Dla nas oczywistym jest, że jakość obrazu musi iść z kontentem o najwyższej jakości. Z funkcji takich, jak dostęp do portali społecznościowych czy przeglądarek internetowych wygodniej korzysta się z urządzeń mobilnych. A w telewizorach liczy się jakość obrazu i kontent będący wartością dodaną. Na tym koncentruje się Toshiba – stąd takie udogodnienia, jak obraz Quad Full HD czy upscaling do wyższych rozdzielczości, chociaż oczywiście pracujemy nad ciekawymi treściami dostępnymi za pośrednictwem telewizorów.

S.M.:
Toshiba cieszy się na polskim rynku uznaniem, jako marka solidna, wprowadzacie tak ciekawe akcje, jak „Gwarancja Zero Problemu”, a mimo to, wśród internautów korzystających z Ceneo, Wasze produkty rzadko kiedy przebijają się do pierwszej dziesiątki najpopularniejszych produktów. Za mało Was w sieci?

M.M.:
Rozpoznawalność marki jest związana z udziałami w rynku – niektórzy z naszych konkurentów, dysponując większym potencjałem, mają możliwość agresywniejszego inwestowania w kampanie reklamowe. My znamy swoją wartość i podążamy wcześniej obraną ścieżką, co nie znaczy, że w naszych planach reklamowych nie będzie czegoś wyjątkowego.

Czy zależy nam na byciu w pierwszej dziesiątce Ceneo? Niekoniecznie, bo mówimy tu mimo wszystko o najchętniej oglądanych, a nie najchętniej kupowanych produktach. Z drugiej strony, wystarczy spojrzeć na to, jak często duże sieci handlowe wydają specjalne gazetki czy billboardy poświęcone naszym urządzeniom, które często są dostępne w bardzo atrakcyjnych cenach. Dobry przykład to seria telewizorów TL, która pod względem stosunku ceny do możliwości jest bezkonkurencyjna. Oczywiście doceniamy Internet – przede wszystkim jako źródło wiedzy i sposób komunikacji z użytkownikami. Zaczęliśmy od Facebooka, który obecnie ma już ponad 77 tysięcy fanów, w czwartym kwartale planujemy też kolejne projekty związane z siecią, na pewno więc nie pominiemy żadnej drogi, która prowadzi do potencjalnego klienta.

S.M.:
Pozostaje mi tylko życzyć samych sukcesów. Dziękuję za wywiad.